El Evangelio del Consumo de Masas, parte 2

Hace 2 años

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Los publicistas no tardaron mucho en empezar a modificar sus planteamientos de lanzamiento de productos, pasaron de argumentos de utilización e información descriptiva a reclamos emotivos con diferenciación social y de estatus. El hombre y la mujer corrientes fueron invitados a emular a los ricos, a tomar porciones de riqueza y de prosperidad antes sólo reservadas a la aristocracia empresarial y a la élite social. La ‘moda’ se convirtió en la palabra al uso cuando las empresas y las industrias intentaron identificar sus productos con lo ‘chic’ y lo ‘último’.

Economistas especializados en consumo, como Hazel Kyrk, empezaron a apuntar las ventajas comerciales existentes en la conversión de una nación de gente trabajadora en una de consumidores plenamente conscientes de su estatus. Tal como declaró, el crecimiento requería un nuevo nivel de compras de consumo. “Los lujos para los acomodados”, argumentaba, “deben ser convertidos en necesidades para las clases más pobres”. La superproducción y el empleo tecnológico podían ser mitigados, e incluso eliminados, si tan sólo la clase trabajadora pudiese ser reeducada hacia el “consumo dinámico de bienes de lujo”.

La transformación del trabajador americano en alguien con plena conciencia consumidora era un cambio, cuanto menos, radical. La mayoría de los americanos seguían produciendo en casa sus propios productos para auto-consumo. Los publicistas empleaban cualquier medio a su alcance y cualquier oportunidad posible para denigrar los productos ‘caseros’, promocionando los ‘comprados en la tienda’ y los ‘producidos en la fábrica’. Los jóvenes eran objeto de atención especial. Los mensajes transmitidos estaban diseñados para que se avergonzasen del uso de productos caseros. El argumento fundamental era, cada vez más, el de lo moderno frente a lo pasado de moda. El temor por quedarse atrasados se mostró como elemento fundamental y como fuerza estimuladora básica para crear los deseos de compra. El historiador del trabajo Harry Braverman captó el espíritu comercial del momento al afirmar que “la fuente del estatus ya no es la capacidad para crear cosas sino la posibilidad de adquirirlas”.

Nuevos conceptos de marketing y de publicidad, que habían ganado terreno, poco a poco, durante varias décadas, despegaron de pronto en los años 20, reflejando la creciente determinación de la comunidad empresarial a vaciar los almacenes e incrementar el ritmo de consumo para adaptar el mercado a la cada vez más acelerada productividad. Las marcas, hasta entonces elemento completamente extraño para el mercado, pasaron a ser algo absolutamente común en la economía americana. Después de la guerra de Secesión, la única marca que se podía ver con cierta asiduidad en las tiendas de ventas generales era el chocolate Baker. Hasta bien entrado el principio de siglo la mayoría de estas tiendas vendían artículos tan dispares como azúcar, vinagre, harina, clavos y agujas sin marca y a granel.

Los fabricantes estaban ansiosos de dinamizar la colocación de sus productos e impacientes por el lento ritmo de la venta directa de productos de marca por parte de los empleados de las tiendas minoristas y de los almacenes mayoristas. Muchos de los productos eran novedades, por lo que requerían cambios sustanciales en los estilos de vida y en los hábitos alimenticios de los consumidores. La autora Susan Strasser hace un recuento de los diversos problemas a los que tuvieron que hacer frente las diferentes empresas al intentar vender productos que no habían existido con anterioridad y al crear, para ello, necesidades que el mercado nunca antes había percibido: “La gente que antes nunca había comprado copos de avena recibía, de pronto, información sobre lo beneficioso que podía resultar para ellos; los que hasta entonces los habían consumido directamente a granel de la tienda de ultramarinos recibían información sobre las razones por las que deberían preferir Quaker Oats en caja. A la vez también aprendieron cómo los cereales para el desayuno comprados en caja se correspondían con los modernos estilos de vida de la ciudad, adaptándose a las verdaderas necesidades de las personas“.

Extracto de El Fin del Trabajo, de Jeremy Rifkin (1994, 1996 en castellano), p. 43 -44.

Por ‘el presente siglo’, debe entenderse el siglo XX (N. del E.)

El evangelio del consumo de masas, parte 1


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  • Jordan Atenas dice:

    He leído cada uno de los extractos que publican de este libro, "El fin del trabajo", y cada extracto me gusta más sobre todo estas dos últimas partes del "evangelio del consumo". Quería saber si este libro está para decargar en PDF por ahí? porque busqué un poco pero no encontré nada D:
    Saludos!

  • UEA978 dice:

    Gracias por tu comentario. Hasta donde sé, el libro no está en PDF para descargar, al menos no en español, una razón más para buscar una economía de recursos. Incluso J. Rifkin tiene otro libro que se llama "La Era del Acceso" (que aún no he leído), que parece trata de asuntos como el de su título: acceso a bienes y servicios (supongo). ¿Has intentatado buscar el libro en una buena biblioteca pública o privada con acceso a terceros en donde te encuentras? Saludos.

  • Jordan Atenas dice:

    Gracias por tu respuesta, la verdad es que sólo he buscado el libro en un par de librerías de acá de Chile, que es donde suelo comprar los libros, cuando no los encuentro en Internet o piratas jaja, pero este libro no lo he encontrado ni en las librerías donde suelo comprar los libros originales D: Saludos.

  • UEA978 dice:

    Ah, bueno,lo que pasa es que es un libro de 1996, claro que sacaron 9 ediciones (tal vez más). Por otro lado, es un libro "importado de Europa", y por lo tanto más costoso. Seguro que en alguna universidad o gran biblioteca pública tendría que estar. Saludos.